Исследование Heineken показывает, что культурный сдвиг привел к глобальному движению за умеренное употребление алкоголя

Глобальное исследование Heineken показало, что потребители уверенно выбирают слабоалкогольные и безалкогольные напитки, что отражает мощный культурный сдвиг в сторону умеренности и ответственного потребления.

Компания Heineken сообщила о серьезном культурном сдвиге в сторону умеренного отношения к алкоголю: новое глобальное исследование показало, что большинство потребителей больше не чувствуют себя обязанными оправдывать свой выбор не употреблять алкоголь. Исследование, проведенное в Великобритании, США, Испании, Бразилии и Японии, показало, что 72 процента людей теперь считают, что могут просто сказать алкоголю “спасибо, нет”, не оправдываясь.

Результаты исследования были получены в преддверии праздничного сезона и указывают на быстрое снижение социального давления на употребление алкоголя. Согласно исследованию, 67 процентов респондентов считают, что сейчас неуместно спрашивать, почему кто-то не пьет, 81 процент считает допустимым отказываться от алкоголя без объяснения причин, а 86 процентов чувствуют себя комфортно, выбирая на торжествах напитки с низким или нулевым содержанием алкоголя.

Джоанна Прайс (Joanna Price), директор по корпоративным вопросам Heineken, сказала::

Культура компании изменилась, а вместе с ней и категория продуктов. Эти данные подтверждают, что умеренность больше не является маргинальным поведением, а является мейнстримом. Компания Heineken гордится тем, что благодаря инновациям — выпуску Heineken 0.0, первого безалкогольного пива с отличным вкусом, — глобальному охвату и подходу, основанному на ценностях, она помогла осуществить этот сдвиг”.

Этот сдвиг поддерживает более широкую стратегию компании в области устойчивого развития. Эта стратегия согласуется с обязательством Heineken «Варить пиво, чтобы мир стал лучше к 2030 году», в соответствии с которым ответственное отношение к употреблению алкоголя и экологичность являются основными долгосрочными бизнес-целями компании.

Доверие растет во всех поколениях

Отчет основан на первом исследовании Heineken “Необходимые причины 0.0”, опубликованном 11 месяцев назад совместно с профессором Оксфорда Чарльзом Спенсом. В то время исследователи определили поколение Z как лидера “тихой революции доверия”, в то время как стигматизация в отношении отказа от употребления алкоголя все еще сохранялась. Результаты, полученные в этом году, показывают, что уверенность в себе возросла у представителей всех поколений: 66% опрошенных заявили, что легко отказываются от алкоголя на сезонных мероприятиях, таких как рабочие вечеринки.

Чарльз Спенс, профессор экспериментальной психологии Оксфордского университета, сказал:

Долгое время употребление алкоголя было связано с социальными ритуалами, но эта связь разрушается. Эти данные свидетельствуют о переходе от ожиданий к расширению прав и возможностей личности, а юмор, уверенность и поддержка со стороны сверстников теперь определяют то, как мы пьем”.

Руби Уоррингтон, автор книги «Трезвый любопытный«, добавила:

Вопрос «почему ты не пьешь?» не просто исчезает, с ним покончено! Люди во всем мире теперь чувствуют себя увереннее и могут выбирать, когда им пить, без давления или неловкости. Когда я почти десять лет назад придумал ”трезвый любознательный», я надеялся, что мы достигнем именно этого; и вот мы наконец здесь».

Рост категории ускоряется по мере изменения поведения.

Этот культурный сдвиг отражается в быстром расширении сегмента слабоалкогольных напитков и безалкогольных коктейлей. В период с 2020 по 2024 год объем продаж Heineken 0.0 вырос на 53 процента, что отражает глобальную потребность в осознанном употреблении алкоголя. Мировой рынок пива 0.0 в настоящее время оценивается в 13,7 миллиарда долларов, что составляет 1,7 процента от общего объема производства пива. Прогнозируемый среднегодовой рост составляет 6 процентов в Европе, 14 процентов в США и 45 процентов в Бразилии.

В Великобритании потребление слабоалкогольных и безалкогольных напитков почти удвоилось с 2018 года. Между тем, в настоящее время Heineken 0.0 продается на 117 рынках, в США наблюдается рост продаж в течение 24 кварталов подряд, а в Европе он продается в более чем 10 000 торговых точках.

Заключила Джоанна Прайс:

Мы создали один из самых быстрорастущих брендов напитков в мире, расширив возможности выбора. Наша цель — не просто вырасти на 0,0%, но и переосмыслить значение пива. Выбор в пользу умеренности больше не означает сдержанности; это уверенный, вдохновляющий выбор”.

Heineken стремится к тому, чтобы к 2026 году на каждом ключевом рынке были представлены безалкогольные напитки, по крайней мере, от одного стратегического бренда, и более чем на 60 процентах европейских торговых площадок уже были представлены безалкогольные напитки Heineken 0.0.